Воронка продаж в стоматологии: этапы, конверсии и точки потерь пациентов

Воронка продаж в стоматологии - это не схема из пяти прямоугольников в презентации маркетолога.

Это фактический путь, который проходит пациент: от первого обращения до визита, медицинской консультации, плана лечения, оплаты и дальнейшего взаимодействия с клиникой.

Если на каждом этапе нет цифр, ответственного и понятного следующего действия, воронка существует только в голове сотрудников.

Если задача - именно увеличить верх воронки, отдельно смотрите «Как привлечь пациентов в стоматологию» . На этой странице мы разбираем уже управление всем маршрутом пациента.

Что такое воронка продаж стоматологической клиники

В самом простом виде воронка показывает, сколько людей перешло с одного этапа на следующий.

Например:

• сколько обращений поступило;
• сколько из них удалось обработать;
• сколько пациентов записалось;
• сколько пришло;
• сколько после консультации получило дальнейший план;
• сколько начало лечение;
• сколько продолжило многоэтапный маршрут;
• сколько вернулось повторно.

Количество людей с каждым этапом обычно уменьшается. Это нормально.

Управленческая проблема возникает, когда клиника не знает, почему произошло снижение.

Маркетинговая воронка и воронка продаж - не одно и то же

В стоматологии полезно различать минимум два контура.

Если собственник видит только первую часть, у него может возникнуть ложный вывод: «маркетинг не работает».

Хотя заявки могут поступать, а потери происходить уже позже:

• администратор не дозванивается;
• пациента не записывают;
• пациент не приходит;
• консультация заканчивается без понятного следующего шага;
• план сформирован, но никто не возвращается к пациенту;
• сделка висит в CRM без задачи;
• лечение началось, но не продолжается.

Поэтому оценивать маркетинг стоматологии только по CPL или числу лидов - слишком мало.

Подробнее про рекламную часть: «Маркетинг стоматологии: стратегия продвижения клиники» .

Основные этапы воронки продаж в стоматологии

В конкретной CRM этапов может быть больше или меньше.

Но для управленческого анализа удобно рассматривать семь основных переходов.

Как считать конверсию воронки стоматологии

Конверсия показывает, какая доля одного этапа перешла на следующий.

Например, отдельно можно считать:

• обращение → контакт;
• контакт → запись;
• запись → визит;
• визит → следующий этап;
• план → начало лечения;
• начало → продолжение плана;
• пациент → повторный визит.

Но одна итоговая цифра «конверсия клиники» почти бесполезна, если непонятно, какой конкретно переход она описывает.

Где стоматология теряет пациентов

Воронка становится полезной, когда руководитель может назвать не только количество потерь, но и их причину.

Почему одной воронки недостаточно для всех направлений

Здесь я сохраняю полезную мысль из старой версии статьи, но убираю ненужную «мультиканальную архитектуру».

Действительно, не стоит смешивать в одну аналитику совершенно разные пациентские сценарии.

Направления отличаются:

• стоимостью;
• длиной принятия решения;
• количеством врачей в маршруте;
• числом этапов;
• ролью консультации;
• необходимостью сопровождения;
• частотой повторных посещений.

То есть одна CRM может содержать общую систему, но отчётность лучше сегментировать по направлениям, источникам и типам пациентов.

Этап 1. Маркетинг и качество входящего потока

Воронка начинается ещё до звонка.

Маркетинг отвечает не только за количество обращений, но и за то, насколько полученный спрос соответствует задаче клиники.

Если реклама обещает одно, а администратор, сайт или врач говорят другое, разрыв появляется ещё до консультации.

Поэтому мы связываем:

• рекламное направление;
• оффер;
• посадочную страницу;
• страницу врача;
• источник;
• телефонию;
• CRM;
• фактические оплаты.

Но эта статья не должна конкурировать с материалом про привлечение.

Полное руководство по верхней части воронки: «Как увеличить поток первичных пациентов в стоматологии» .

Этап 2. Администратор и конверсия из обращения в запись

После первого обращения маркетинг уже не может самостоятельно превратить человека в пациента.

Теперь большое значение имеет первая линия.

Администратор должен:

• быстро отреагировать;
• понять запрос;
• зафиксировать пациента;
• подобрать правильного специалиста;
• объяснить первый шаг;
• ответить на организационные вопросы;
• предложить конкретное время;
• зафиксировать следующее действие в CRM.

Проблема начинается, когда руководитель видит только общую запись за месяц, но не знает, что происходило с каждым отказом.

Полное руководство: «Администратор стоматологии: обязанности, функции и стандарты» .

Отдельно про измерение: «KPI администраторов стоматологии» .

Этап 3. Конверсия записи в визит

Большое количество записей может красиво выглядеть в отчёте, но для клиники важнее состоявшиеся визиты.

Если пациент не дошёл, расход на его привлечение уже состоялся, а врачебное время может остаться пустым.

Поэтому воронка должна отдельно показывать:

• сколько пациентов записано;
• сколько визитов подтверждено;
• сколько перенесено;
• сколько отменено;
• сколько не пришло;
• сколько удалось вернуть в расписание.

Механика повышения доходимости разобрана отдельно: «Как повысить доходимость пациентов на приём в стоматологии» .

Этап 4. Врач и переход от визита к дальнейшему плану

После фактического визита начинается медицинская часть.

Диагностика, показания, противопоказания и выбор допустимого лечения - зона ответственности врача.

Но коммерческая система может работать с тем, насколько структурировано и понятно проходит консультация.

Пациенту должно быть понятно:

• что врач обнаружил;
• что это означает;
• какой маршрут предлагается;
• почему этапы расположены именно так;
• какие вопросы ещё нужно решить;
• какой следующий шаг.

Подробно: «Первичная консультация стоматолога: структура и конверсия» .

Этап 5. Куратор и переход от плана лечения к началу

Здесь роль куратора действительно важна, но он не является «архитектором всей воронки», как было в старой статье.

Куратор подключается там, где пациенту нужно помочь организовать дальнейший маршрут.

Он может:

• зафиксировать план, согласованный с врачом;
• разобрать организационную этапность;
• объяснить стоимость;
• объяснить доступные способы оплаты;
• помочь собрать расписание;
• ответить на немедицинские вопросы;
• вернуться к нерешённым сомнениям;
• поставить следующий контакт;
• вернуть пациента к врачу, если вопрос медицинский.

Подробнее: «Куратор в стоматологии: обязанности, KPI и внедрение» .

CRM - технический контур воронки

Без CRM или другой системы учёта руководитель часто видит только отдельные фрагменты.

Звонки находятся в телефонии, записи - в медицинской системе, переписка - в мессенджере, а причины отказов - в памяти администратора.

В таком виде воронкой невозможно нормально управлять.

CRM нужна, чтобы связать:

• источник;
• пациента;
• ответственного;
• текущий статус;
• следующую задачу;
• причину отказа;
• историю коммуникации;
• фактический результат.

Отдельная статья: «CRM в стоматологии: рост выручки без увеличения рекламного бюджета» .

Какие этапы воронки можно настроить в CRM

Конкретная структура зависит от клиники. Но рабочий каркас может выглядеть так:

Почему причины отказов важнее статуса «не купил»

Статус «отказ» сам по себе практически бесполезен.

Руководителю нужно знать, почему пациент остановился.

Причины можно структурировать, например:

• не удалось связаться;
• не подходит время;
• нет нужного специалиста;
• не подходит расположение;
• не готов сейчас;
• стоимость;
• выбрал другую клинику;
• хочет второе мнение;
• не понял план;
• отложил решение;
• нет ответа после нескольких согласованных касаний;
• другая подтверждённая причина.

Справочник не должен быть на 80 пунктов.

Но и один вариант «отказался» не позволит понять, что нужно менять: маркетинг, расписание, администраторов, консультацию, цены или последующее сопровождение.

О том, что может стоять за фразой «я подумаю»: «Почему пациенты в стоматологии уходят “думать”» .

Какие показатели воронки считать руководителю

Отчёт должен показывать не сотни цифр, а ключевые переходы, на которые команда способна влиять.

Подробно про отчётность, ROMI и сквозную аналитику: «Аналитика маркетинга стоматологии: показатели, ROMI и CRM» .

Почему нужно считать не только стоимость лида

Два рекламных источника могут давать совершенно разную экономику.

Источник А может приносить дешёвые обращения, которые плохо записываются.

Источник Б - более дорогие, но с большей долей состоявшихся визитов и оплат.

Поэтому верхнеуровневый CPL не отвечает на главный вопрос бизнеса.

Дальше можно анализировать выручку, маржинальность и возврат инвестиций, если данные клиники позволяют связать источник с деньгами.

Воронка не заканчивается на первой оплате

Это особенно важно для стоматологии.

Пациент может проходить несколько этапов, возвращаться к разным специалистам, нуждаться в плановых повторных посещениях и оставаться с клиникой годами.

Поэтому после «оплаты» имеет смысл видеть:

• назначен ли следующий этап;
• продолжается ли план;
• не завис ли пациент между специалистами;
• есть ли следующий визит;
• возвращается ли человек после завершения основного лечения;
• работает ли клиника с действующей базой.

Подробнее: «Сохранение лояльности пациента к клинике» .

Как использовать воронку на управленческой планёрке

Смысл воронки - не в том, чтобы один раз нарисовать её в CRM.

Она должна становиться частью регулярного управления.

Например, раз в неделю команда смотрит:

• сколько обращений пришло;
• как изменилась запись;
• что произошло с доходимостью;
• какие направления недозагружены;
• где выросло количество отказов;
• сколько пациентов находится без следующей задачи;
• какие планы зависли после консультации;
• какие причины потерь повторяются;
• какое изменение нужно внедрить до следующей встречи.

Главные ошибки при построении воронки стоматологии

Ошибка 1. Заканчивать воронку на заявке

Для бизнеса важны визит, оплата и дальнейший маршрут, а не только количество лидов.

Ошибка 2. Смешивать все направления в одну цифру

У разных услуг разная длина решения, разный пациентский путь и разная экономика.

Ошибка 3. Считать запись конечной целью администратора

Нужно видеть и фактическую доходимость.

Ошибка 4. Не фиксировать причины отказов

Без них невозможно понять, какой процесс нужно исправлять.

Ошибка 5. Держать сделки без следующей задачи

Статус «думает» не является следующим действием.

Ошибка 6. Считать, что CRM сама увеличит продажи

CRM фиксирует и помогает управлять процессом, но не заменяет дисциплину команды.

Ошибка 7. Требовать одинаковую конверсию от всех врачей

Показатели нужно сравнивать с учётом направления, пациентского потока и контекста.

Ошибка 8. Передавать куратору медицинские решения

Клиническая часть остаётся зоной врача.

Ошибка 9. Не связывать маркетинг с оплатами

Дешёвый лид может оказаться дорогим пациентом после всех потерь.

Ошибка 10. Собирать отчёты, но ничего не менять

Воронка имеет смысл, только если её данные используются для управленческих решений.