Факторы выбора и механизмы влияния в современной медицинской практике
Читать статьюВопрос о том, как строится выбор пациента остается одним из ключевых в выстраивании маркетинговой стратегии и менеджменте клиники. Пациент выбирает сначала клинику, а потом врача или наоборот? Сегодня постараемся разобраться подробнее в этой сложной теме.
Казалось бы, можно выбрать себе мнение по данному вопросу и жить спокойно, но дело осложняется тем, что путь пациента становится всё более осознанным: современный пациент анализирует репутацию специалистов, уровень сервиса, отзывы, бренд клиники, ценовую политику и персональный опыт других людей.
В результате формируется модель, где выбор может быть обусловлен как личностью врача, так и масштабом и статусом клиники. Рассмотрим основные сценарии и факторы, которые определяют поведение пациентов.
*На основе поведенческого анализа
Существует категория пациентов, для которых ключевым критерием является конкретный специалист. Именно профессиональная репутация, сформированная многолетней практикой, рекомендациями других пациентов (так называемое “сарафанное радио”), высокой квалификацией и узкопрофильными компетенциями становится решающим фактором.
В медицинском сообществе сохраняется группа специалистов, обладающих исключительными навыками и клиническим опытом, которые формируют вокруг себя устойчивое поле доверия. Даже работая в учреждениях городских поликлиник, такие специалисты имеют стабильный поток пациентов, который обеспечивается исключительно неформальными рекомендациями и узкопрофильностью предмета работы.
В небольшом городе есть хирург-стоматолог, отличающийся высокой точностью работы и обладающий мануальными навыками такого уровня, который позволяет браться за самые серьезные случаи. Этот хирург может быть человеком немногословным или даже резким в коммуникации. Однако пациентов это не останавливает. Фраза «специалист грубоватый, но руки у него золотые» становится своеобразным маркером доверия.
Однако, всегда нужно помнить о том, что если специалист не единственный в своем роде, то пациенты будут пугаться резкого отношения и чаще будут уходить в другие клиники, не пролечившись.
Отдельное место занимают специалисты, применяющие редкие и высокоспециализированные методики, которые сложно найти в типовой стоматологической практике. В этом случае пациент первично ориентируется на компетенцию врача, но процесс лечения неизбежно связывает его с клиникой.
Пример: Логофасциальный массаж Одной из таких нишевых методик является логофасциальный (логопедический) массаж, применяемый для коррекции нарушений речи через работу с мышцами ротовой полости. Врачи, владеющие данным подходом, становятся «точками притяжения», а клиника — пространством, обеспечивающим дальнейшую диагностическую и лечебную маршрутизацию.
Таким образом, узкопрофильный специалист выполняет роль внутреннего «магнита», приводящего пациентов в клинику, что формирует устойчивый входящий поток и расширяет потенциал учреждения, повышая его клиническую значимость.
В противоположность персонализированному выбору врача существует модель, при которой пациент ориентируется прежде всего на бренд клиники.
Особенно это характерно для крупных сетевых стоматологий, активно работающих над узнаваемостью, едиными стандартами обслуживания, доступностью и рекламным охватом. Клиники, работающие на рынке многие годы и имеющие значительную сеть филиалов, зачастую обладают настолько высокой степенью узнаваемости, что пациент приходит не к конкретному врачу, а в организацию в целом.
| Критерий | Выбор Врача | Выбор Клиники |
|---|---|---|
| Основа доверия | Личность, отзывы, "золотые руки" | Бренд, стандарты, сервис |
| Риски для бизнеса | Уход врача = уход пациентов | Высокие затраты на маркетинг |
| Тип пациента | Ищет решение сложной проблемы | Ищет предсказуемость и комфорт |
| Лояльность | Привязана к персоне | Привязана к системе |
Клиника с сетью более 5–7 филиалов достигла уровня, при котором практически весь город был знаком с брендом. Первичные консультации проводились с такой интенсивностью, что в определённый момент приоритет сместился в сторону повторных обращений, профосмотров и работы с существующей базой пациентов.
В подобных случаях клиника выступает самостоятельным объектом доверия — её выбирают за сервис, за стандарты, за предсказуемость и уровень организации.
Современная стоматология активно использует инструменты персонального брендинга, превращая врачей в значимые маркетинговые единицы, потому что маркетологи и подкованные в вопросе собственники понимают следующее:
Для любого медицинского специалиста наиболее ценным является пациент, пришедший по рекомендации. В клиниках, где отслеживают данный показатель, можно выявлять врачей с высоким уровнем доверия и формировать стратегию продвижения, основанную на их репутации.
Клиники всё чаще назначают собственных «амбассадоров» — врачей, которые активно ведут социальные сети, создают экспертный контент и формируют узнаваемость бренда через цифровые каналы коммуникации.
Механизм работает следующим образом:
Медийность → Доверие → Входящий поток → Клиника → Распределение внутри команды.
В результате клиника получает устойчивый трафик пациентов по рекомендации (то есть, лояльных лидов), а врач — расширение профессионального влияния.
Я уверен, что выбор пациента зависит от сочетания индивидуального запроса и характеристик рынка.
Выбор пациента — это не стихийное решение, а результат взаимодействия множества факторов: профессионализма врача, маркетинговых стратегий клиники, её репутационной политики и особенностей спроса.
Клиника может активно влиять на выбор пациента, развивая собственный бренд, поддерживая личные бренды врачей, привлекая медийных специалистов и создавая высокие стандарты клинической и сервисной работы. Именно способность управлять этими элементами позволяет стоматологическим учреждениям формировать устойчивый поток пациентов и выстраивать долгосрочную репутацию на рынке медицинских услуг.
Если вы планируете укрепить репутацию клиники и выстроить результативную маркетинговую стратегию, мы готовы предоставить экспертное сопровождение.