В одном отчёте рекламное обращение стоит недорого, но большая часть контактов не доходит до записи. В другом цена выше, зато пациенты приходят на консультацию. Чтобы выбрать следующее действие, собственнику нужно видеть состав обращений и стоимость следующих этапов.
Договоритесь, что считается лидом
Заявка за 300 рублей легко выглядит выгодной, пока не посчитали пришедших и оплаты. Для собственника я сначала раскладываю привлечение на обращение, запись и визит, а затем связываю пациентов с лечением и кассой. Здесь становится видна реальная стоимость рекламы.
Отдельно отмечайте рекламные первичные обращения, действующих пациентов, ошибочные контакты и обращения по неподходящему запросу. Причину исключения сохраняют. Вопрос о цене или длительное принятие решения сами по себе не означают, что контакт нецелевой.
Как посчитать стоимость обращения
Разделите согласованный состав расходов на количество уникальных обращений, относящихся к этому источнику и периоду. В отчёте назовите, какие расходы включены: только размещение или также работы и необходимые инструменты.
Из практики DIADA: Заявка за 300 ₽ может привести к пациенту за 40 тысяч
В канале я разобрал реальную стоимость рекламы: прежде чем заявка станет пациентом в кресле, человек должен записаться и прийти. В одном из приведённых случаев клиника получила один звонок стоимостью 25 000 ₽.
Поэтому я предлагаю поднять статистику каждого платного источника и разделить бюджет на число пришедших. Затем смотрим, сколько эти пациенты оставили в клинике и как продолжают лечение. На этом уровне становится видно, какую цену привлечения выдерживает экономика.
Соберите расходы, пришедших и оплаты по одному источнику за согласованный период. Затем найдите этап, который сильнее всего меняет итоговую стоимость пациента.
Реальная стоимость рекламы и пациента в кресле — разбор Егора Кияева в Telegram.
Рядом полезно показать количество всех обращений и количество подходящих первичных обращений. Это помогает увидеть качество, сохранив прозрачность расчёта. Убирать неудобные строки без объяснения нельзя: показатель перестанет отражать реальную картину.
Как сверить рекламный кабинет и CRM
- Выберите один канал, направление и период. Укажите, какое событие рекламный кабинет считает результатом: отправку формы, звонок или другое действие.
- Найдите соответствующие обращения в системе клиники. Проверьте повторные контакты, пропущенные звонки, тестовые отправки и обращения действующих пациентов.
- Сохраните причины различий. Например, несколько отправок относятся к одному человеку, а часть обращений поступила без распознанного источника.
- Проследите подходящие первичные обращения до записи и визита. Отсутствующий результат сначала требует проверки истории, а не автоматического исключения строки.
- Сопоставьте расходы по одинаковому составу. Размещение и полная стоимость работы канала — разные базы расчёта.
Простой пример: человек отправил форму, затем написал и позвонил. В отчёте действий может появиться несколько событий, а для расчёта привлечения уникального первичного обращения это одна история. Система должна сохранять контакты и источник, по которому клиника решила относить результат. Правило фиксируют до сравнения каналов.
Какие показатели поставить рядом с CPL
Стоимость записи — согласованный расход, делённый на число записавшихся пациентов из выбранной группы. Стоимость визита — тот же состав расхода, делённый на число пришедших из этой группы. Если событий пока нет, стоимость следующего этапа не имеет содержательного числового значения.
Для дорогого и длительного лечения добавьте результат консультаций и последующие поступления этой группы. Доход одного месяца может включать старых пациентов, поэтому сравнение кассы с рекламным расходом полезно для общей картины, но не заменяет проверку окупаемости конкретного привлечения.
У собственника остаётся короткий порядок решения: сначала достоверность учёта, затем качество обращений, переходы по воронке и дальнейшая экономика. Это помогает отличить реальное удорожание привлечения от дублей, смены состава пациентов и потери данных.
Сравните стоимость следующих этапов
| Показатель | Что он помогает проверить |
|---|---|
| Стоимость обращения | Как расходуется бюджет на привлечение контактов |
| Стоимость записи | Как предложение и первая линия превращают контакт в назначенный приём |
| Стоимость пришедшего пациента | Что происходит после записи и подтверждения визита |
| Начало лечения и поступления | Как складывается дальнейшая экономика привлечения |
Для сравнения сохраняйте одинаковые правила. Если один отчёт считает уникальных людей, а другой — все звонки, цена лида в них описывает разные вещи.
Разберём привлечение пациентов в вашу клинику
Расскажите, какое направление хотите загрузить и где видите трудности. Обсудим рекламу, обработку обращений и учёт результата.
Как разбирать дорогой лид
Посмотрите, что изменилось: конкуренция, предложение, география, распределение каналов или состав обращений. Проверьте также, работает ли получение заявки и сохраняется ли источник. Ошибка учёта может выглядеть как ухудшение рекламы.
Если цена обращения выросла, а стоимость пришедшего пациента и дальнейшие поступления остаются приемлемыми для задачи клиники, решение будет отличаться от ситуации, когда контакты подешевели, но перестали записываться. Одного порогового числа для всех направлений недостаточно.
Как связать рекламу с оплатами
Пациент может обратиться в одном месяце, начать лечение в другом и вносить деньги по этапам. Поэтому поступления текущего месяца и рекламные расходы того же месяца не всегда относятся к одной группе людей.
В учёте сохраняют источник и период первого обращения, дату визита, события по плану и даты оплат. Сумма договоров показывается отдельно от кассы. Подробная схема есть в статье об аналитике маркетинга стоматологии.
Что запросить в отчёте подрядчика
- Расходы и уникальные обращения по согласованным правилам.
- Причины неподходящих обращений и изменения их доли.
- Записи и визиты, если эти данные доступны в общем учёте.
- Проверенные причины отклонений и действия на следующий период.
В рекламном кейсе стоматологии в Иркутске показано, как расходы сопоставляются с оплатами пациентов. В DIADA продвижение клиники связываем с этим дальнейшим путём, чтобы собственник мог выбирать действия по результату.
Частые вопросы
Какая цена лида считается хорошей?
Та, которая вместе с качеством обращений и результатом следующих этапов соответствует экономике и задаче клиники. Сравнивать цену отдельно от записи и визитов недостаточно.
Можно ли складывать обращения из разных каналов?
Да, после проверки единых определений и повторных контактов. Для решений по бюджету разбивку по источникам сохраняют.
Почему цифры рекламного кабинета и CRM различаются?
Они могут считать разные события и использовать разные правила атрибуции. Сначала проверьте определения, передачу источника и повторные контакты, затем объясняйте расхождение.