Собственнику предлагают увеличить рекламный бюджет, потому что подорожал лид. Но в одном направлении врач уже загружен, а в другом есть свободные консультации и слабая запись. Общая сумма расходов не отвечает на вопрос, куда клинике сейчас имеет смысл направить деньги.
Сначала определите задачу по направлениям
До согласования рекламного бюджета я хочу понять, где находится резерв выручки. Клиника может просить ещё первичных пациентов, когда больший потенциал лежит в работе врачей и кураторов с текущим потоком. С этого начинается полезный медиаплан.
Затем проверьте исходную воронку: сколько обращений превращается в запись и визит, что происходит после консультации. Если данных нет, первая часть работы — организовать учёт и получить наблюдения для следующего решения.
Соберите полный состав расходов
Деньги в рекламном кабинете — одна часть бюджета. Отдельно учитывайте согласованные работы по запуску и ведению, странице, материалам, телефонии и аналитике. Повторяющиеся расходы и разовые задачи полезно показывать разными строками.
Из практики DIADA: Дополнительные лиды дали бы 700 тысяч, работа с продажами — потенциал 8 млн
Клиника пришла за первичными пациентами. У неё уже было около 600 обращений в месяц. Мы собрали аудит и подставили показатели в калькулятор: ещё 150–200 лидов при прежних конверсиях давали около 700 тыс. ₽ прироста.
Затем разобрали средний чек и кураторов, подтянули наши данные по 150+ креслам. Только работа с продажами потенциально давала дополнительные 8 млн ₽. Поэтому до рекламы я хочу понять, где у этой клиники находится основной резерв.
Перед ростом бюджета сопоставьте два сценария: дополнительные обращения и улучшение работы после них. Для решения нужны расчёт и понятный участок внедрения.
А нужна ли нам первичка? Разбор перед рекламой — разбор Егора Кияева в Telegram.
Так собственник видит, сколько стоит размещение и какие инструменты необходимы для его работы. При сравнении каналов важно сохранять одинаковый состав расчёта. Иначе более дешёвым окажется источник, часть расходов которого просто не попала в отчёт.
Что включить в медиаплан стоматологии
| Поле медиаплана | Что в него записать |
|---|---|
| Направление и задача | Какой поток или участок расписания нужно развивать |
| Доступная мощность | Какие консультации и последующие этапы клиника может организовать |
| Канал и предложение | Где размещается реклама и что именно предлагается пациенту |
| Расходы | Размещение, работа команды и необходимые инструменты отдельными строками |
| Расчётные переходы | Обращения, записи и визиты с указанием источника исходных коэффициентов |
| Контроль | Фактические расходы, движение пациентов и решение на следующий период |
В медиаплане прогнозы нужно отличать от факта. Условная стоимость обращения из прошлого периода не становится обещанием такой же цены после запуска нового предложения или в другом городе.
Как заполнить медиаплан по одному направлению
Начните с доступных приёмов и задачи клиники. Для нового врача нужны сведения о расписании, длительности консультации, готовности страницы и сотрудниках, которые будут обрабатывать обращения. После этого выбирают каналы и рассчитывают объём привлечения по собственным сопоставимым данным.
Если расчёт начинается с нужного числа визитов, делите его на фактическую доходимость, чтобы оценить необходимое число записей. Затем учитывайте конверсию подходящего обращения в запись. Умножение нужного числа обращений на сопоставимую стоимость привлечения даёт ориентир расхода на размещение. На каждом шаге должны быть понятны исходный период и состав пациентов.
При отсутствии истории не стоит выдавать один точный прогноз. Выделите проверяемый запуск: какие каналы используете, сколько клиника готова потратить, что считается подходящим обращением и по каким данным будет принято следующее решение. Отдельно предусмотрите работу сайта, телефонии и первой линии.
Когда пересматривать распределение
Факт сравнивают с планом по тому же направлению. Если обращения есть, но нет удобных записей, сначала устраняют ограничение приёма. Если пациенты ожидают другую услугу или цену, проверяют предложение. Если работающий канал упирается в доступный охват, рассматривают расширение при сохранении понятного учёта.
Поступления от пациентов прошлых месяцев показывают отдельно. Это позволит оценивать текущий расход и не приписывать ему весь денежный результат длинных планов лечения.
Разберём привлечение пациентов в вашу клинику
Расскажите, какое направление хотите загрузить и где видите трудности. Обсудим рекламу, обработку обращений и учёт результата.
Как распределить деньги между каналами
Используйте накопленные сведения о качестве обращений, визитах и поступлениях. Для нового канала заранее определите объём проверки, готовность материалов и условие следующего решения. Универсальная доля бюджета для Яндекса, VK или карт здесь мало поможет.
Поддерживайте каналы, которые соответствуют задаче и возможностям клиники. Если источник даёт подходящие обращения, но команда не успевает их обработать, сначала нужно исправить передачу и запись. Расширение размещения в такой ситуации увеличит незавершённую работу.
Когда пересматривать бюджет
Изменение расходов должно опираться на причину. Снизился спрос, ухудшилось соответствие предложения, закончились доступные консультации или изменилось качество обработки? Для каждого случая нужен свой ответ.
Разбирайте показатели за сопоставимые периоды и сохраняйте изменения в материалах, расписании и настройках. Для длинного лечения отдельно отслеживайте поступления от пациентов прошлых периодов. Основы учёта разобраны в руководстве по маркетинговой аналитике.
Какой результат обсуждать с командой
На встрече нужны фактические расходы, движение пациентов и действия на следующий период. Подрядчик объясняет изменения в привлечении, клиника — обработку обращений и работу расписания. Вопросы, затрагивающие несколько участков, решают совместно.
В DIADA маркетинг клиник планируем по этой связке. В рекламном кейсе Кирова показано сопоставление расходов и поступлений. А общая последовательность выбора направлений есть в стратегии маркетинга стоматологии.
Частые вопросы
Можно ли назначить бюджет как процент выручки?
Такой ориентир можно использовать для общего планирования, но рабочий бюджет всё равно проверяют по задаче, мощностям, воронке и доступным деньгам.
Нужно ли сразу запускать все каналы?
Выбор зависит от задачи и готовности клиники поддерживать запуск. У каждого канала должны быть материалы, ответственный и понятный учёт результата.
Что делать, если подрядчик просит больше денег?
Попросите объяснить, какой результат ограничивает текущий бюджет, какие данные это подтверждают и что клиника сможет проверить после изменения расхода.