Сезонность в стоматологии - это повторяющееся изменение спроса, визитов, загрузки или выручки, связанное с определёнными периодами года. Но снижение выручки в конкретном месяце ещё не доказывает, что причина находится на рынке.
Если в августе два сильных врача ушли в отпуск, количество доступных врачебных часов снизилось на четверть, а выручка вслед за этим упала на 20%, это прежде всего изменение производственной мощности.
Если обращений стало столько же, но снизилась запись, причина находится на первой линии. Если записи сохранились, но пациенты стали хуже доходить, нужно разбирать доходимость. Если первичный поток просел, а повторные пациенты перестали записываться заранее, у клиники сразу несколько проблем.
Смотрим спрос, обращения, записи, визиты, первичных и повторных пациентов, загрузку врачей, планы лечения, оплаты, выручку и доступную мощность. После этого становится понятно, что именно нужно менять.
Что такое сезонность в стоматологической клинике
У клиники может быть сразу несколько видов сезонности.
Меняется количество людей, которые в конкретный период ищут определённую стоматологическую услугу.
Отпуска, праздники, учебный год и другие обстоятельства меняют готовность прийти сейчас.
Отпуска врачей, изменение смен и сокращение доступных часов.
Даже при стабильном общем потоке может меняться соотношение услуг.
Запись, доходимость, консультации и повторный маршрут могут ухудшиться в отдельный период.
Оплата большого плана может приходить через недели или месяцы после первого обращения.
Поэтому фраза «у нас летом сезонность» сама по себе не даёт руководителю никакого управленческого решения.
Почему нельзя брать универсальный календарь сезонности
В интернете легко найти таблицы, где январь, лето или декабрь объявляются слабыми месяцами.
Для конкретной клиники такая схема может оказаться неверной.
На результат влияют:
- город и регион;
- курортная или деловая специфика территории;
- возраст пациентов;
- доля детского направления;
- структура услуг;
- цены;
- количество врачей;
- графики отпусков;
- доля повторных пациентов;
- наличие комплексных планов лечения;
- маркетинговая активность конкурентов;
- источники первичного спроса.
Даже две стоматологии в одном городе могут иметь разные графики выручки, если одна живёт за счёт ортодонтии и большой базы, а другая зависит от новых пациентов на терапии и хирургии.
Рыночные данные полезны для гипотез. Управленческое решение принимается по собственной статистике.
Как посчитать сезонность стоматологии
Для устойчивого анализа желательно иметь минимум два полных года сопоставимых данных. Три года дают более надёжную картину, потому что один необычный месяц меньше влияет на вывод.
Если клиника работает меньше года, можно строить операционный прогноз, но называть одно наблюдение доказанной сезонностью ещё рано.
Шаг 1. Соберите помесячные данные
По каждому месяцу нужны:
- выручка;
- количество уникальных пациентов;
- первичные пациенты;
- повторные пациенты;
- обращения;
- записи;
- состоявшиеся визиты;
- количество отработанных врачебных часов;
- доступные врачебные часы;
- выручка по направлениям;
- выручка по врачам;
- маркетинговые расходы;
- фактические оплаты рекламных когорт.
Шаг 2. Сравнивайте одинаковые месяцы
Июль лучше сравнивать не только с июнем, но и с июлем предыдущих лет.
Если один показатель повторяется из года в год, вероятность реальной сезонной закономерности выше.
Шаг 3. Рассчитайте индекс
Индекс месяца = показатель конкретного месяца / среднее значение за сопоставимый период × 100%.
Например, если среднее количество первичных пациентов - 120 в месяц, а в августе - 96, индекс августа по первичному потоку равен 80%.
Но одного показателя недостаточно. В этот же месяц повторный поток и выручка могут оставаться на нормальном уровне.
Что именно нужно разделять в аналитике
| Показатель | Что показывает | Если просел | Где искать причину |
|---|---|---|---|
| Поисковый спрос | Интерес рынка к направлению | Меньше людей активно ищут услугу | Сезон, направление, регион |
| Обращения | Фактический входящий поток | Меньше заявок и звонков | Маркетинг, спрос, видимость |
| Запись | Работу первой линии | Обращения есть, визитов будет меньше | Администраторы, расписание, оффер |
| Доходимость | Качество записи и подтверждения | Расписание выглядит полным, кресла пустуют | Подтверждение, переносы, ценность визита |
| Доступные часы | Мощность клиники | Физически меньше времени для лечения | Отпуска, смены, кадровый ресурс |
| Повторные визиты | Глубину маршрута | Касса становится зависимой от первички | Врачи, кураторы, повторная запись, CRM |
| Выручка | Финальный финансовый результат | Нужно найти участок, который изменился первым | Вся коммерческая система |
Сезонность нужно считать по направлениям
Общая выручка может скрывать противоположную динамику.
Например, одновременно могут:
- снижаться первичные консультации по ортодонтии;
- расти гигиена;
- оставаться стабильной терапия;
- расти ортопедическая касса за счёт планов, начатых несколько месяцев назад.
Если смотреть только общую сумму, руководитель не увидит, какое направление создаёт изменение.
Обращения, новые пациенты и консультации по конкретной услуге.
Повторные этапы, планы, ортопедия, ортодонтия и длительное лечение.
Гигиена, осмотры и рекомендованные контрольные визиты.
Боль, травма и другие ситуации, где пациент ищет решение быстро.
Спрос просел или клиника сама сократила мощность?
Это один из самых важных вопросов при анализе лета и праздничных периодов.
Представим: в июле выручка стала ниже на 15%.
Одновременно:
- два врача были в отпуске;
- клиника отработала меньше смен;
- часть пациентов перенесли на август;
- маркетинговые обращения снизились только на 3%.
Такой месяц нельзя корректно объяснить только «сезонным падением спроса».
Поэтому рядом с выручкой нужно держать показатель доступной мощности.
Занятые пациентами часы / доступные для записи часы × 100%.
Если врач отработал 80 часов из плановых 80 и большинство времени было занято, добавление рекламы не решит задачу.
Сначала клинике нужна дополнительная мощность.
Подробнее: управление загрузкой врачей и расписанием клиники .
Что делать до низкого сезона
Подготовку лучше начинать не тогда, когда кресла уже пустые.
Если статистика показывает повторяющийся спад, коммерческий план имеет смысл собирать за несколько недель до него.
Отпуска, смены, кресла, часы врачей и реальная доступность для записи.
Использовать собственную историю обращений, визитов и данные по направлениям.
Сколько врачебных часов нужно дополнительно заполнить, если повторится прошлогодний сценарий.
Не начатые планы, незавершённое лечение, профосмотры, гигиена, отмены и пациенты после консультации.
Не ждать, пока пациент сам вспомнит о следующем этапе.
Бюджет и направления должны соответствовать свободной мощности, а не календарной привычке.
Лист ожидания, быстрая перезапись и возврат освободившихся окон.
Не ждать финального отчёта месяца, если загрузка уже начала снижаться.
Работа с базой как инструмент стабилизации загрузки
База пациентов не должна включаться только тогда, когда закончились новые заявки.
Это постоянный коммерческий контур.
Во внутренних материалах DIADA для работы с составленными планами лечения используем сегментацию по состоянию пациента.
| Сегмент | Кто входит | Задача |
|---|---|---|
| План составлен, лечение не начато | Пациент был на консультации, получил план, но не стартовал | Выяснить актуальность, вопросы и предложить повторный осмотр, если это необходимо |
| Лечение начато, но не завершено | Пациент прошёл часть этапов | Проверить, как идёт лечение, и помочь организовать следующий визит |
| Лечение завершено | Пациенты, у которых подошёл рекомендованный срок контроля | Профосмотр, гигиена или другой медицински обоснованный повторный визит |
| Отмена или перенос | Запись была, но визит не состоялся | Вернуть пациента в расписание |
| После консультации | Пациент не принял решение сразу | Не потерять согласованный следующий контакт |
Нужно понимать, почему конкретный пациент попал в выборку, что ему было рекомендовано, когда он был в клинике и какой следующий шаг соответствует его истории.
Подробнее: работа с базой пациентов стоматологии .
Как планировать расписание врачей
Сезонное планирование нельзя отделять от графика команды.
До начала месяца руководитель должен понимать:
- сколько смен даст каждый врач;
- сколько доступных часов будет у каждого направления;
- где уже есть высокая загрузка;
- какие врачи имеют свободную мощность;
- где маркетинг создаст очередь вместо роста;
- какие направления нужно дозагрузить;
- какие отпуска накладываются друг на друга.
Особенно важно не считать загрузку только количеством записей.
У врача может быть 20 пациентов, но мало оплаченных часов. У другого - меньше пациентов, но высокая загрузка длинными этапами лечения.
Нужно ли сокращать рекламу в низкий сезон
Автоматического правила нет.
Решение нужно принимать по трём вопросам:
- есть ли свободная мощность у нужных врачей;
- сохранился ли реальный спрос по этому направлению;
- окупается ли канал на уровне визитов и фактических оплат.
Если спрос снизился, но реклама по-прежнему приводит целевых пациентов по приемлемой экономике, останавливать канал только из-за календаря нерационально.
Если нужные врачи полностью загружены, дополнительный бюджет тоже не создаст полезного результата.
Что можно менять в маркетинге
- перераспределять бюджет между направлениями;
- усиливать услуги со свободной мощностью;
- работать с локальным спросом через карты;
- поддерживать SEO постоянно, а не запускать его перед спадом;
- готовить посадочные страницы заранее;
- использовать ретаргетинг для пациентов с длинным циклом решения;
- разделять первичный и повторный спрос;
- считать рекламу через последующие визиты и оплаты.
Подробнее: маркетинговая стратегия стоматологии и аналитика маркетинга стоматологии .
Что делать в высокий сезон
Высокий спрос тоже может создавать потери.
Если клиника продолжает агрессивно покупать обращения, когда расписание на три недели вперёд уже занято, часть пациентов уйдёт к конкурентам просто потому, что им некуда записаться.
В высокий сезон полезно:
- заранее планировать дополнительные смены;
- защищать расписание от неявок;
- вести лист ожидания;
- оперативно закрывать отменившиеся окна;
- перенаправлять маркетинг на менее загруженные направления;
- записывать текущих пациентов на будущие этапы заранее;
- формировать загрузку месяцев, которые обычно слабее;
- не допускать снижения качества сервиса из-за перегруза.
Пациент с комплексным планом не заканчивает отношения с клиникой после первого визита. Следующие этапы можно планировать заранее, если это соответствует лечебному маршруту.
Как CRM помогает снизить зависимость от сезонности
CRM не создаёт спрос сама по себе. Она не даёт уже полученному спросу исчезнуть между этапами.
В системе должны быть видны:
- новые обращения;
- не записавшиеся пациенты;
- переносы и отмены;
- неявки;
- пациенты после консультации;
- составленные планы лечения;
- не начатые планы;
- незавершённые планы;
- следующие этапы лечения;
- сроки профосмотров;
- повторные задачи;
- причины отказов.
Особенно это заметно в месяцы, когда нового спроса становится меньше и клиника внезапно обнаруживает, что собственная база не организована.
Подробнее: CRM в стоматологии и рост выручки .
Какие показатели контролировать каждую неделю
Сколько времени клиника физически может продать.
Какую долю доступной мощности уже занимает расписание.
Что происходит на верхнем уровне воронки.
Не теряет ли клиника существующий спрос.
Сколько пациентов реально появляется в кресле.
Насколько клиника создаёт будущую загрузку самостоятельно.
Сколько пациентов остаются в маршруте лечения.
Связывает мощность и финансовый результат.
Позволяют не принимать решения только по CPL.
Если ждать, пока провал появится в кассе, часть месяца уже потеряна. Обращения, запись, доходимость и загрузку нужно контролировать раньше.
Как собрать годовой календарь загрузки
Практичный календарь не должен состоять из фраз «летом спад» и «осенью сезон».
Для каждого месяца нужно зафиксировать:
| Блок | Что планируем |
|---|---|
| Мощность | Количество кресел, смен, часов и отпусков врачей |
| Первичный поток | Прогноз обращений, записей и новых пациентов |
| Повторный поток | Лечение, гигиена, осмотры и следующие этапы |
| Направления | Какие специальности нужно дозагружать |
| База | Какие сегменты переходят в плановую работу |
| Маркетинг | Бюджет, каналы, посадочные и приоритетные услуги |
| Финансы | План выручки, структура кассы и допустимые расходы |
| Контроль | Недельные показатели и точка, при которой запускается корректирующее действие |
Так сезонность перестаёт быть объяснением постфактум и становится фактором, который учитывается в управленческом плане.
Как работать с летним спадом в стоматологии
Если данные клиники действительно подтверждают снижение летом, нужно отдельно разобрать четыре участка.
1. Отпуска врачей
Соберите графики заранее и проверьте, не исчезает ли в один период большая часть мощности одного направления.
2. Пациенты, которые откладывают визит
Если лечение медицински можно продолжить позже, следующий визит лучше согласовать до отпуска пациента, а не ждать его самостоятельного возвращения.
3. Текущая база
До начала лета проверьте:
- незавершённые планы;
- пациентов после консультации без старта;
- пропущенные этапы;
- сроки профгигиены;
- контрольные визиты;
- отменившиеся записи.
4. Маркетинговая активность
Не отключайте рекламу автоматически. Сравните: спрос, стоимость целевого обращения, запись, визит, свободную мощность и оплаты.
Как работать с январём
Январь тоже не является универсально слабым месяцем.
Для конкретной клиники на показатель могут влиять:
- количество рабочих дней;
- длинные праздники;
- графики врачей;
- структура планов, начатых в декабре;
- переносы пациентов;
- активность первой линии в праздники;
- работа с текущей базой заранее.
Поэтому январскую загрузку лучше формировать ещё в ноябре и декабре: через следующие этапы лечения, контрольные визиты, повторную запись и понятный рабочий график.
10 ошибок при работе с сезонностью
1. Объяснять любой спад сезоном
Сначала нужно проверить воронку, мощность и изменение каждого этапа.
2. Смотреть только выручку
Она показывает результат, но не говорит, где возникла причина.
3. Сравнивать только соседние месяцы
Для сезонности важнее повторяемость в одинаковые периоды разных лет.
4. Не разделять первичных и повторных пациентов
У этих потоков разная экономика и разные причины изменений.
5. Не учитывать отпуска врачей
Снижение доступной мощности можно ошибочно принять за падение спроса.
6. Останавливать рекламу по календарю
Решение нужно принимать по экономике канала и свободной мощности.
7. Включать базу только в кризис
Повторный маршрут должен работать круглый год.
8. Работать с базой без сегментации
Пациент с незавершённым лечением и пациент, который завершил лечение год назад, требуют разных сценариев.
9. Не планировать следующий визит
Клиника сама повышает зависимость от нового спроса, если каждый повторный пациент должен самостоятельно вспомнить о лечении.
10. Реагировать только в конце месяца
Когда финансовый провал уже зафиксирован, времени на исправление остаётся мало.
План внедрения за 8 шагов
Если такого массива нет, начать с максимально доступной истории.
Первичные, повторные, направления, врачи, выручка, мощность и источники.
Какие месяцы и показатели проседают несколько лет подряд.
Посчитать доступные часы, отпуска и фактическую загрузку.
Планы, долечивание, контроли, профилактика, отмены и пациенты без старта.
Поток, загрузка, маркетинг, повторные визиты и выручка.
Обращения, записи, доходимость, часы и повторный поток.
Если реальность отклоняется от плана, корректировать маркетинг, расписание и работу базы до конца месяца.
Задача руководителя - понимать ожидаемые колебания, заранее готовить коммерческую систему и не допускать, чтобы небольшой рыночный спад превращался в большой провал выручки.
